Как составить коммерческое предложение: 7 шагов и чек-лист

Автор: Команда Propose·Опубликовано 20 апреля 2026 г.·Обновлено 3 мая 2026 г.·11 мин

70% коммерческих предложений не дочитывают, 46% сделок подписываются в первые 48 часов после отправки или не подписываются никогда. Дальше — пошаговый алгоритм составления КП, который дочитывают: что выяснить до редактора, каркас семи секций, пять способов угробить документ на ровном месте и чек-лист перед отправкой.

Алгоритм за 7 шагов

1. Изучи клиента до открытия редактора. Шесть вопросов: чем компания зарабатывает, какая боль квартала, кто будет читать КП, какой бюджет, сроки решения и с кем сравнивают. 30 минут разведки до первой буквы.
2. Возьми каркас из 7 секций. О компании → Проблема клиента → Решение → Состав работ → Стоимость → Почему мы → Следующие шаги.
3. Напиши «О компании» через факты, а не лозунги. Масштаб, ниша, имена клиентов, повторные продажи. Никаких «динамично развивающихся».
4. Опиши проблему словами клиента. С измеримыми последствиями: часами, рублями, потерянными партнёрами.
5. Сформулируй решение через результат, а не процесс. Клиенту неважна твоя методология, важен исход в его метриках.
6. Покажи стоимость прозрачно. Этапы со сроками, итог крупно, три варианта (Базовый / Стандарт / Премиум).
7. Заверши конкретным следующим шагом. Действие + срок + способ связи + обещание follow-up. Не «надеемся на сотрудничество».

Дальше — каждый шаг подробно, с примерами «плохо/хорошо» и цифрами из 1,3 млн реальных КП.

Когда читают КП и почему окно у тебя 48 часов

70% коммерческих предложений не дочитывают. 46% сделок подписываются в первые 48 часов после отправки или не подписываются никогда. Это данные Storydoc по 1,3 млн презентационных сессий. Раньше я думал, что времени на согласование полно: клиент же видит, что прислал нормальный документ, разберётся как-нибудь. Не разберётся. Вот распределение открытий КП с момента отправки:

Через неделю КП как купон со вчерашним дедлайном: формально лежит в почте, использовать никто не будет. По тому же отчёту, 46% сделок подписываются в первые 48 часов, и только 6% доживают до третьей недели. Простая арифметика: окно у тебя двое суток, дальше клиент остыл.

Из этого следует первое правило. Коммерческое предложение пишется быстро и сразу. Не «соберу референсы, согласую с командой, отправлю в понедельник». Пока ты собираешь референсы, клиент уже подписывает с тем, кто прислал в день встречи.

Что выяснить до того, как сел писать

Большинство неработающих КП про автора, не про клиента. Они начинаются с «Наша компания основана в 2010 году, мы динамично развиваемся». Это значит, что автор писал, не оборачиваясь на того, кому пишет. Дочитают такое максимум до второго абзаца, дальше клиент закроет вкладку с лёгким раздражением.

Шесть вопросов, на которые надо знать ответы до открытия редактора:

• Чем компания клиента зарабатывает деньги. Не «отрасль», а конкретно. Производят, продают, оказывают услуги, кому, какой канал.
• Какая задача стоит сейчас. Не «глобальные цели», а боль квартала. Что ломается, что не растёт, что съедает деньги.
• Кто будет читать КП. Закупщик, директор, технический специалист, юрист — все читают по-разному. Закупщику цифры и срок, директору стратегия, технарю состав работ.
• Какой бюджет. Не назвали на встрече, оцени по аналогам. Промахиваться в пять раз нельзя.
• Сроки. Когда нужен результат и когда они принимают решение. Это разные даты, путать не надо.
• С кем сравнивают. Если ты не один в тендере, твоё КП будут читать рядом с двумя другими. Фразы, которые звучат одинаково у трёх подрядчиков, превращаются в шум.

Где брать данные. Сайт клиента, LinkedIn сотрудников, открытые тендеры на zakupki.gov.ru и rts-tender.ru, годовые отчёты (для ОАО на e-disclosure.ru), упоминания в РБК и vc.ru, разговор с менеджером, который ведёт сделку. Полчаса в этих источниках экономят два часа переписки в формате «ой, мы не так поняли вашу задачу».

Признание из практики. Первые два года я писал КП без этой подготовки. Шаблон, чуть подкручивал имя и сумму, отправлял. Конверсия болталась в районе 8%. Стало стыдно, начал тратить 30 минут на разведку перед каждым КП. Та же конверсия выросла до 22%. Те же руки, тот же шаблон. Просто клиент перестал чувствовать, что ему прислали массовку.

Каркас: семь секций, которые ждёт читатель

Российская B2B-практика сошлась на семисекционной структуре коммерческого предложения. О компании, Проблема клиента, Решение, Состав работ, Стоимость, Почему мы, Следующие шаги. По данным отчёта Proposify «State of Proposals» на 742 137 реальных коммерческих предложений на $3,06 млрд продаж, КП с чёткой структурой подписываются в полтора-два раза чаще, чем «лонгриды без разделов». Половина сделок умирает просто потому, что секции расставлены криво или их нет вообще.

Не все семь обязательны. Для типовой поставки на 200 тысяч ₽ хватит пяти. О компании, Состав работ, Стоимость, Почему мы, Следующие шаги. Для проекта на 5 миллионов уже нужны все семь, плюс приложение с техническими деталями. Подробный разбор каждой секции в статье «Структура коммерческого предложения», не буду здесь дублировать.

Ниже три секции, в которых КП ломаются чаще всего. О компании, Стоимость и Следующие шаги. Если все три написаны нормально, у тебя уже сильный документ. Если нет, остальное не спасёт.

«О компании»: где умирает большинство КП

Это первая секция, на которой клиент решает, читать дальше или закрыть. У тебя примерно восемь секунд, чтобы дать понять. Ты делал такое раньше, ты понимаешь масштаб, тебе можно доверять.

Плохо (типичный шаблон, который у клиентов уже вызывает аллергию):

«Наша компания основана в 2010 году. За эти годы мы прошли путь от небольшой команды до одного из лидеров рынка. Наши главные ценности: качество, инновации и индивидуальный подход к каждому клиенту.»

Тут нет ни одного факта, который нельзя было бы скопировать в КП конкурента. Это белый шум, который клиент видел двести раз и научился рефлекторно пропускать.

Хорошо:

«"КодЛаб" заказная разработка для B2B. За 9 лет 60+ проектов: дилерские порталы, интеграции с 1С, внутренние системы учёта. Среди клиентов "Северсталь-метиз", СДЭК, "Нижфарм". 85% клиентов возвращаются за второй проект, средний LTV 4 года.»

Те же четыре предложения. Но клиент сразу видит масштаб (60 проектов), нишу (B2B-разработка, не «разработка вообще»), уровень клиентов (СДЭК, не сайт-визитка), повторные продажи (значит, делают нормально). Это уже разговор по существу, а не реклама из эфира 2007 года.

Правило простое. Если предложение из «О компании» можно скопипастить в КП конкурента и оно там тоже звучит нормально, выкинь и напиши заново.

Проблема и решение: пишешь словами клиента

Раздел «Проблема» работает как тест: понял ли ты клиента. Если да, доверие к остальному предложению скачком растёт. Если нет, он дочитает до цены, удивится сумме и закроет.

Формула простая. Опиши проблему словами клиента, добавь измеримые последствия. «Заявки обрабатываются медленно» это твои слова. «Менеджеры тратят 2 часа в день на ручной перенос заявок из почты в 1С, 5% заказов уходят с ошибками, три партнёра ушли к конкуренту за последний год» это слова клиента, переведённые в цифры. Разница огромная.

В «Решении» работает то же правило. Результат, а не процесс. Клиенту параллельно, какую методологию ты применишь и сколько у тебя ступенек в воронке внедрения. Ему важно, что в результате он сэкономит N часов в неделю, поднимет конверсию на M процентов, уберёт ошибку, которая стоит ему миллион в год.

Стоимость: где люди теряют деньги ещё до подписи

Самая дорогая ошибка в этой секции «цена по запросу». В B2B эта фраза читается ровно как «не доверяю тебе свой прайс, попробуй угадать». Клиент закрывает КП и идёт к конкуренту, у которого цифры написаны прямо. Кто пишет «цена по запросу», тот сам себе враг.

Три правила, которые работают почти всегда:

1. Разбей на этапы. Клиент должен видеть, за что платит. Называешь итоговую сумму без разбивки, у клиента ощущение, что ты её взял с потолка. Часто справедливое.
2. Покажи итог крупно. Не заставляй человека складывать колонки в голове. Большинство закупщиков читают КП на телефоне между встречами. Калькулятора у них нет, считать твою таблицу никто не будет.
3. Дай три варианта. Базовый, Стандарт, Премиум. Работает якорный эффект. Клиент сравнивает между собой твои опции, а не твоё КП с предложением конкурента. По наблюдениям PandaDoc, КП с несколькими пакетами имеют средний чек заметно выше, чем КП с одним вариантом. Большинство клиентов осознанно выбирают средний пакет, на что и расчёт.

Посмотри, как это сделано в образце КП на разработку сайта. Там же разобрано, как считать пакеты, чтобы средний пакет был тем, который ты на самом деле хочешь продать.

Следующие шаги: чем заканчивать вместо «будем рады сотрудничеству»

КП без чёткого CTA это документ, который клиент откладывает в папку «решу позже» и забывает там навсегда. По отчёту Storydoc, только 6% сделок закрываются позже трёх недель. Если в момент чтения КП ты не дал понятный следующий шаг, у тебя 94% вероятности, что клиент не вернётся к этому документу никогда.

Плохой финал:

«Надеемся на взаимовыгодное сотрудничество. Будем рады ответить на ваши вопросы.»

Это вежливая мольба. Она не двигает сделку, она оставляет клиента в позиции «ну, как-нибудь свяжемся». Никто не свяжется.

Рабочий финал:

«Следующий шаг 30-минутный звонок для согласования сроков и состава работ. Цены, указанные в КП, фиксируются до 30 ноября. Напишите на ivan@kodlab.ru или забронируйте слот по [ссылке]. Если в течение 3 рабочих дней не свяжемся, я напомню сам.»

Здесь четыре сильных хода. Конкретное действие, конкретный срок (создаёт давление), способ обратной связи и обещание follow-up (снимает с клиента нагрузку «не забыть»). КП превращается в документ, после которого что-то происходит.

Пять способов угробить коммерческое предложение на ровном месте

1. Текст стеной без подзаголовков. 31% покупателей по тому же Storydoc отваливается в первые 10 секунд. Они скимят, не читают. Нет подзаголовков, выделений и таблиц, клиент закрывает страницу до того, как доходит до твоей цены.
2. «Цена по запросу». Уже разобрали. Не можешь назвать точную цифру, дай вилку. «От 300 до 500 тысяч ₽ в зависимости от объёма» лучше, чем загадочное молчание. Молчание читается как «у меня нет ответа», а не как «у меня индивидуальный подход».
3. PDF-вложением вместо ссылки. Ты не видишь, открыли ли документ, на какой секции читатель отвалился, переслали ли коллегам. В мире, где 82% КП открываются в первый час и только 8% после недели, без трекинга ты дёргаешь клиента наугад. Развёрнуто разбирали в «Почему клиент не читает ваше КП».
4. Универсальный текст без кастомизации. По данным Storydoc, КП с именем контактного лица, логотипом компании-получателя и блоком «Что мы услышали от вас» имеет engagement на 47% выше. Делают такую кастомизацию только 11% продавцов. Минимум усилий, максимум отрыва от шаблонных конкурентов. Странно, что эту халяву игнорируют 89%, но факт.
5. Нет дедлайна. «Цены актуальны до 30 ноября» обязательная фраза. Без неё клиент откладывает решение бесконечно. Закон офисной жизни. Пока кто-то не назначит срок, ничего не движется.

Сколько времени реально уходит на одно коммерческое предложение

Когда я начинал, одно КП занимало 4 часа. Половина уходила на форматирование. Подбор шрифта, выравнивание таблиц, поиск красивого шаблона в Word, попытка вставить логотип так, чтобы он не съехал на следующую страницу. Это работа верстальщика, не продавца. Не приносила ни рубля.

Когда я выкинул вёрстку и стал писать в редакторе, который сам форматирует, а данные клиента подставляет автоматически, время упало до 40 минут. Сравнение по моей практике:

Из этих 25 минут 15 уходит на разведку перед написанием (см. первую секцию), 7 на собственно текст, 3 на финальную проверку. На разведку времени стало больше, на форматирование нисколько.

Отправляешь 1–2 КП в месяц — ручная работа в порядке. Отправляешь 5+ — экономия превращается в десятки часов в год. На этих часах ты либо встречаешься с новыми клиентами, либо делаешь сам проект, либо отдыхаешь. Все три варианта дают больше денег, чем ещё одна верстаемая в Word таблица цен.

Чеклист перед отправкой

• КП адресовано конкретному клиенту, а не «всем заинтересованным лицам»
• Раздел «О компании» не белый шум, а 3–4 факта про твой опыт в его нише
• Проблема клиента описана его словами, с цифрами
• Решение сформулировано через результат, не через процесс
• Цена есть, разбита на этапы или варианты, итог выделен
• Есть кейс или социальное доказательство (а не «много довольных клиентов»)
• CTA с конкретным действием и сроком
• Объём 3–7 страниц для типовых сделок, до 15 для крупных
• Отправлено ссылкой, а не PDF-вложением
• Дата валидности предложения проставлена

Частые вопросы про составление коммерческого предложения

Сколько страниц должно быть в коммерческом предложении

Для тёплого КП после переговоров оптимально 3–7 страниц. Для холодного (первый контакт без встречи) 1–2. Для проектов от 5 миллионов ₽ нормально 8–15 страниц с приложениями. По данным PandaDoc, средний объём КП на их платформе около 9 страниц. Главное правило. Каждая страница должна нести смысл. Избыточный объём убивает конверсию сильнее, чем недостаток. У закупщика 50 КП в неделю, читать кашу никто не будет.

Нужно ли указывать цену в КП

Да. «Цена по запросу» отпугивает до 40% получателей. В B2B это читается как «не доверяю тебе свой прайс». Если точная цена невозможна, дай вилку («от 300 000 до 500 000 ₽») или три пакета с разной комплектацией. Полное отсутствие цифр главная причина, по которой КП кладут в стопку «решу позже».

Как быстро можно составить нормальное КП

С нуля на пустом редакторе 3–4 часа на типовую сделку. С готовым шаблоном секций около часа. С AI-генератором по данным клиента 5–10 минут на черновик плюс 15 минут на ручную правку. Главное узкое место не текст, а разведка. 20–30 минут на изучение клиента до открытия редактора.

Можно ли скопировать чужое КП и заменить только данные клиента

Технически да, на конверсии нет. Клиент видит шаблонщину за километр. Тон, обороты, структура «о компании с 2010 года». Бери у образца только каркас и тон, текст переписывай. Подробнее в галерее образцов КП по 6 отраслям с разбором каждой секции.

В какой день и время лучше отправлять КП

В течение 24 часов после встречи, пока интерес тёплый. По данным Storydoc, вероятность открытия падает с 82% (в течение часа) до 8% (через неделю). Лучшие дни вторник–четверг, до 14:00 по часовому поясу клиента.

Что делать, если клиент не отвечает после получения КП

КП открыто (видно по трекингу), follow-up через 2–3 дня с конкретным вопросом. «Что вызывает сомнения по срокам или составу работ?». Не «как настроение», а по делу. Не открыто, повторная отправка через другой канал. Мессенджер, звонок. Развёрнутый разбор поведения клиентов и follow-up-стратегий — в отдельной статье про чтение КП.

Создать КП быстрее

Пишешь больше 5 КП в месяц, ручная работа на каждом съедает день в неделю. Propose генерирует персонализированный текст за минуту. Заполняешь анкету про клиента, AI собирает коммерческое предложение на основе шаблона из твоей ниши, ты правишь факты и отправляешь. Бесплатно до 3 КП в месяц, дальше 990 ₽ за 30 КП. Готовые примеры из 6 отраслей можно посмотреть, не регистрируясь.